方佳電腦的決策者，就是深諳這一原則的IT運(yùn)作高手。
發(fā)球臺(tái)：瞄準(zhǔn)網(wǎng)吧細(xì)分市場(chǎng)
2005年6月8日，在鮮花、掌聲中，在人們熱切同時(shí)也充滿疑慮的目光中，“方佳電腦”上市了。集合了國(guó)內(nèi)第二大分銷商佳都國(guó)際的渠道優(yōu)勢(shì)和方正科技的生產(chǎn)、制造實(shí)力，方佳電腦的“出身”十分惹眼；專注網(wǎng)吧行業(yè)，也可謂定位明確。但是，所有這一切都沒(méi)有減少人們對(duì)其發(fā)展前景的憂慮：在PC這個(gè)較為成熟的市場(chǎng)上，新進(jìn)入品牌能夠健康茁壯地成長(zhǎng)嗎？
了解佳都國(guó)際的人都知道，2005年是其大力加強(qiáng)自有品牌建設(shè)的一年。在推出方佳電腦的前兩個(gè)月，佳都國(guó)際旗下的佳都電子還推出了自有品牌產(chǎn)品——麗源顯卡。而決定推出自有品牌PC后，佳都電子又花了將近一年的時(shí)間來(lái)選擇切入點(diǎn)。
在確定方向的過(guò)程中，佳都國(guó)際在分銷渠道中的經(jīng)驗(yàn)和積累起到了很大作用。佳都國(guó)際深知，作為新品牌，“遍地開(kāi)花”式的發(fā)展模式是不切實(shí)際的，要在大品牌叢生的市場(chǎng)上生存下來(lái)，就要“避實(shí)就虛”——選擇增長(zhǎng)比較快而競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和的細(xì)分市場(chǎng)。憑借多年的渠道銷售經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)定，網(wǎng)吧正是這樣的市場(chǎng)?！熬W(wǎng)吧行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)市場(chǎng)，介入的電腦品牌較少；而且，幾家關(guān)注網(wǎng)吧市場(chǎng)的PC廠商，也基本是沿用商用PC的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道和服務(wù)，而沒(méi)有進(jìn)行專門(mén)的投入，這是無(wú)法滿足網(wǎng)吧用戶的需求的?！狈郊咽兰o(jì)數(shù)碼科技有限公司副總經(jīng)理李勁松說(shuō)。
網(wǎng)吧行業(yè)最大的需求特點(diǎn)，是重性價(jià)比。相對(duì)于與品牌機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，佳都國(guó)際認(rèn)為，其與兼容機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)更加直接。而選擇與AMD合作，使方佳電腦具有了足以與兼容機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。2005年初，AMD在市場(chǎng)推廣中重點(diǎn)突出“高性價(jià)比”，確定了方向的佳都國(guó)際立即與之取得聯(lián)系，商洽合作事宜。對(duì)佳都國(guó)際而言，AMD能夠使方佳電腦實(shí)現(xiàn)“性能專家、超值體驗(yàn)”的品牌定位。而對(duì)AMD公司而言，借助佳都國(guó)際的強(qiáng)大渠道銷售力量，AMD可以擴(kuò)大其在全國(guó)的影響力。很快，雙方便達(dá)成了合作協(xié)議，方佳電腦百分之百采用AMD芯片。
根據(jù)佳都國(guó)際的推算，目前全國(guó)有10萬(wàn)家以上的網(wǎng)吧，最近兩年頒發(fā)的網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)牌照大約有2萬(wàn)張，保守估計(jì)網(wǎng)吧行業(yè)一年的PC采購(gòu)量也在400萬(wàn)臺(tái)左右，這樣的市場(chǎng)規(guī)模是很誘人的。但是，目前網(wǎng)吧市場(chǎng)95％的銷量被兼容機(jī)占據(jù)，品牌電腦的市場(chǎng)占有率只有區(qū)區(qū)5％。
為了了解網(wǎng)吧行業(yè)的實(shí)際需求，在方佳電腦上市之前，新組建的方佳團(tuán)隊(duì)在全國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，專業(yè)的研發(fā)、銷售人員深入到各地的網(wǎng)吧進(jìn)行親身體驗(yàn)，與網(wǎng)吧業(yè)主進(jìn)行交流。
在這個(gè)過(guò)程中，方佳世紀(jì)數(shù)碼科技有限公司網(wǎng)吧行業(yè)經(jīng)理張俊峰更深切地感到，以往品牌機(jī)的運(yùn)作流程與網(wǎng)吧用戶的需求相去甚遠(yuǎn)。比如，與兼容機(jī)的靈活配置相比，品牌電腦的配置顯得單一而死板。于是，方佳加強(qiáng)了研發(fā)上的投入，要求自己的產(chǎn)品做到與市場(chǎng)上的主流兼容機(jī)配置基本同步?！罢麢C(jī)廠商要完成CPU、顯卡等主要配件的測(cè)試大約需要一個(gè)月的時(shí)間，所以要做到與DIY機(jī)同步挑戰(zhàn)很大?！钡?，方佳最終做到了這一點(diǎn)。2005年10月，方佳推出的“黃金架構(gòu)”新品，與當(dāng)時(shí)的兼容機(jī)配置幾乎完全吻合，贏得了眾多網(wǎng)吧用戶的肯定。另外，方佳還提供隨需定制服務(wù)，而定制的門(mén)檻也很低，只有100臺(tái)。
渠道是方佳著力克服的另外一個(gè)障礙。盡管佳都國(guó)際的渠道遍布全國(guó)，但是方佳團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，網(wǎng)吧PC的渠道不需要太廣，否則可能造成內(nèi)耗，尋找專業(yè)化渠道才是最重要的。為此，方佳利用佳都國(guó)際在渠道上的積累，很快發(fā)展了第一批核心渠道。
一方面，方佳“改造”了各地具有實(shí)力的兼容機(jī)經(jīng)銷商，使他們轉(zhuǎn)投方佳品牌電腦陣營(yíng)，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商具有良好的網(wǎng)吧客戶資源，后期的銷售比較順暢；另一方面，方佳還發(fā)展了一些提供網(wǎng)吧融資和咨詢服務(wù)的渠道——這些渠道不僅銷售產(chǎn)品，還可以為網(wǎng)吧業(yè)主提供分期付款擔(dān)保，或?qū)W(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)提出建議。而佳都電子原有的PC渠道中也有做網(wǎng)吧業(yè)務(wù)的，為了避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，方佳對(duì)這兩種渠道進(jìn)行區(qū)分，以保護(hù)渠道利益。
李勁松說(shuō)，方佳電腦上市一年來(lái)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直處于很大的壓力下，但是，讓他們開(kāi)心的是，方佳電腦如事先預(yù)期的那樣逐步贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
今年4月底，北京飛渡上網(wǎng)服務(wù)中心經(jīng)過(guò)方佳電腦的改裝，重新?tīng)I(yíng)業(yè)。方佳電腦為該網(wǎng)吧提供了近500臺(tái)電腦，還為其提供了店面整體規(guī)劃和裝飾解決方案。根據(jù)業(yè)主的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景，方佳在網(wǎng)吧內(nèi)劃分了商務(wù)區(qū)、視頻聊天區(qū)、游戲?qū)?zhàn)區(qū)、餐飲區(qū)、休息區(qū)等區(qū)域。“試營(yíng)業(yè)一周內(nèi)的顧客數(shù)量就超過(guò)了之前的一個(gè)月，游戲?qū)?zhàn)區(qū)現(xiàn)在需要先進(jìn)行電話預(yù)約！”網(wǎng)吧店主馮春林滿意地說(shuō)。
2006年5月，方佳推出了方佳電腦網(wǎng)吧行業(yè)整體解決方案，為網(wǎng)吧提供包含硬件、軟件、應(yīng)用專項(xiàng)服務(wù)在內(nèi)的整體方案。李勁松告訴記者，方佳的研發(fā)工程師、方案工程師會(huì)定期與網(wǎng)吧業(yè)主進(jìn)行交流，了解他們對(duì)產(chǎn)品性能、網(wǎng)絡(luò)管理和環(huán)境布置等方面的需求，然后提供相應(yīng)的解決方案，并通過(guò)渠道進(jìn)行推廣。
現(xiàn)在，方佳電腦在華北、華東和華南地區(qū)的網(wǎng)吧市場(chǎng)中已具有較高的認(rèn)知度，銷量增長(zhǎng)迅速。北京、天津等地的大型連鎖網(wǎng)吧很多都成為方佳電腦的用戶；去年?yáng)|莞300多個(gè)網(wǎng)吧牌照頒發(fā)后，方佳利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、銷售和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，成為最大的贏家；而在江蘇、浙江、上海等網(wǎng)吧運(yùn)作較為規(guī)范的地區(qū)，方佳通過(guò)與當(dāng)?shù)厍郎痰暮献?，也?shí)現(xiàn)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。
隨著對(duì)網(wǎng)吧行業(yè)了解的加深，今年，方佳在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道和服務(wù)上將進(jìn)一步完善。通過(guò)對(duì)網(wǎng)吧用戶的交流，今年方佳在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增強(qiáng)了“節(jié)能降耗”設(shè)計(jì)。從下半年開(kāi)始，方佳還將增強(qiáng)對(duì)專業(yè)渠道的支持力度，并主動(dòng)培養(yǎng)具有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售渠道轉(zhuǎn)型為專業(yè)的網(wǎng)吧渠道。而面對(duì)網(wǎng)吧業(yè)主采購(gòu)資金不足的情況，方佳在江蘇和廣東分別與工商銀行和建設(shè)銀行進(jìn)行了接觸，目前進(jìn)展十分順利。未來(lái)，這兩個(gè)地區(qū)的網(wǎng)吧業(yè)主有望通過(guò)銀行的分期付款來(lái)采購(gòu)方佳電腦。
“網(wǎng)吧行業(yè)是方佳電腦的切入點(diǎn)，但不是我們的最終目標(biāo)，”李勁松說(shuō)，“將方佳品牌做大做強(qiáng)才是我們的希望?！?/span>
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市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略價(jià)值
文/于洪濤
一年前，當(dāng)聽(tīng)到佳都電子要進(jìn)入臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)的消息時(shí)，我與很多業(yè)內(nèi)人士的第一感覺(jué)是相同的——懷疑。的確，臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)早在幾年就已經(jīng)進(jìn)入到微利時(shí)代，產(chǎn)品利潤(rùn)非常微?。桓鼮橹匾氖?，國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)上存在著像聯(lián)想這樣擁有30%市場(chǎng)份額的巨頭。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，PC廠商只能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得收益，不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)新進(jìn)入者要想在市場(chǎng)中立足都非常困難。
不過(guò)，即使在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，新進(jìn)入者也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，只是需要更多的市場(chǎng)投入和更細(xì)致的營(yíng)銷策略。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，像方佳這樣的后來(lái)者，首先要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)自己的定位，其次就是要甘于做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。
市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷學(xué)中的基本理論，它建議企業(yè)采用“市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位”這樣的三部曲來(lái)制定自己的細(xì)分營(yíng)銷戰(zhàn)略。在一年前成立的時(shí)候，方佳就把網(wǎng)吧電腦和行業(yè)電腦這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。佳都公司董事長(zhǎng)劉偉也給方佳電腦做了明確的定位，“講求穩(wěn)健發(fā)展，針對(duì)特殊市場(chǎng)和特殊的客戶需求，在特定領(lǐng)域中做大、做強(qiáng)”。
一年來(lái)，方佳電腦穩(wěn)步成長(zhǎng)，而沒(méi)有像此前市場(chǎng)上的不少PC品牌那樣，在一段興旺期后就銷聲匿跡。這得益于其明確、堅(jiān)定的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。通過(guò)深耕網(wǎng)吧等有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)，方佳電腦才得以在市場(chǎng)中立足，為自身的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
奈得住寂寞、甘做市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是成熟市場(chǎng)的后來(lái)者必須具備的素質(zhì)。擁有像聯(lián)想、惠普等如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方佳顯然不應(yīng)急于與他們競(jìng)爭(zhēng)。然而，市場(chǎng)上很多曇花一現(xiàn)的品牌，往往就是因?yàn)椴恢旄叩睾竦厝コ洚?dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，試圖挑戰(zhàn)領(lǐng)先者，結(jié)果由于資源不足而一敗涂地。其實(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)先者由于覆蓋了幾乎所有的細(xì)分市場(chǎng)，必然導(dǎo)致其不可能對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都精耕細(xì)作，這就給市場(chǎng)補(bǔ)缺者留下了一定的生存空間；后來(lái)者只有奈得住寂寞，認(rèn)真地耕耘好自己的一畝三分地，才能談得上在未來(lái)謀求更大的發(fā)展。
（來(lái)源：電腦商網(wǎng)）